Je libo černou dvanáctku?

Sotva nám utichl povyk okolo nevydařené výstavy fotografií v knihovně Akademie věd, máme tady vzrůšo nové, tentokrát týkající se reklamní kampaně prestižního pivovaru Bernard.

Ta reklamní kampaň až tak zajímavá není a i když mně osobně se nelíbí, asi bych se tím nezabýval, kdyby zde nedošlo k jinému velmi zajímavému jevu: totiž na kampaň si tentokrát nestěžovaly žádné feministické spolky placené z Norských fondů. Proti reklamě se ozvaly, jak se říká, „řadoví občané“ na Facebooku. Muži i ženy. Různého věku, vyznání, přesvědčení a vzezření. A to naprosto spontánně. Nikdo je k tomu nenutil, nikdo si je nezaplatil. Vyjádřili nesouhlas, protože mají s uvedenou kampaní nějaký problém. Co to znamená?

Nejdřív se podívejme trochu blíž na fenomén tzv. pin up girls. Podle oficiálního prohlášení společnosti Bernard se daná kampaň hlásí právě k tomuto „retro“ odkazu. Magické slůvko „retro“ slouží Bernardu jako postačující obhajoba, protože, přece když je něco „retro“, tak to nemůže být špatné.

Je třeba říci, že existovaly a existují nejen pin-up obrázky kreslené. Fotografie prý dokonce existovaly jako první. Proč se tedy zhruba v období od třicátých do šedesátých let minulého století prosadily právě obrázky kreslené, malované či air-brushované? Myslím, že základní důvody byly v zásadě tři:

1. Kvalita - fotografické technologie ještě nebyly na takové úrovni jako dnes, a tak především tehdy, kdy se počítalo s tiskem na větší formát, se dalo některou z výtvarných technik dosáhnout lepších výsledků. Nebo alespoň lepších výsledků za méně peněz.
2. Společenská přijatelnost - zvlášť ta třicátá léta byla navzdory charlestonu ještě docela prudérní, takže zavěsit si někde fotografii polonahé či nahé slečny v sexuálně vyzývavé pozici si nejspíš ještě úplně každý netroufl. Ale když to bylo namalované nebo nakreslené, tak to bylo přece „umění“. Tipnul bych si, že podobně uvažovalo i vedení Bernardu při realizaci této kampaně - fotografie s podobnou tématikou by asi opravdu dnes neriskovali - ale když se to nakreslí a navíc ještě zahalí do retro hávu?
3. Lepší než skutečnost - kreslené „pinupky“ v mnohem větší míře naplňovaly určitý ideál „ženské krásy“ - krásně tvarované nohy měly v poměru k trupu delší než je běžná lidská anatomie, samozřejmě vždy bujné poprsí, úzký pas, široké boky, velké oči, plné rty a obvykle roztomile naivní výraz. Podobné atributy vidíme také u klasických komiksů pro dospělé, a především pak v japonské odnoži manga. Jsou zde spojeny dvě vlastnosti, které mají na ženách rádi autoritářsky založení muži - vyspělé, dobře vyvinuté tělo, a současně naivita a poddajnost symbolizovaná velmi mladistvou (a v případě manga vyloženě dětskou) tváří. Některým pin-up obrázkům tak sice nelze upřít určitou  estetickou hodnotu, nicméně faktem zůstává, že pro úspěch pin-up obrázku byla skutečně klíčová prezentace ženy jako sexuálního objektu - a to jen a pouze jako sexuálního objektu. Navíc jako objektu poddajného, povolného a snadno ovladatelného. A i přes veškerou atraktivitu a roztomilost pin-up obrázků nezbývá než konstatovat, že jsou to ve své podstatě kýče. Takový Walt Disney pro dospělé.

Než jsem se rozhodl tento blog napsat, trošku jsem si zagůglil, abych třeba neobjevoval objevené apod. A hned jsem narazil na článek Veroniky Doležalové ( (http://g.cz/canon-6-kralu-pin-upek-se-svymi-nejkrasnejsimi-divkami). Dle vyznění článku má Veronika Doležalové k žánru pin-up v zásadě pozitivní přístup, takže neměla důvod ho nějak hanět. Nicméně již v podtitulu článku se vyjadřuje celkem jasně: „Kdo mohl za vlhké sny generace našich dědečků?“  O něco dál to ještě trochu víc rozvádí: „Pin-upky… uspokojovaly potřeby a tím udržovaly morálku vojáků.“

Jinými slovy: pin-up obrázky sloužily jako stimulace pro masturbaci. Jednalo se o tzv. masturbační materiály. Samozřejmě - voják třesoucí se zimou někde v zákopu, který zabíjí, aby sám nebyl zabit, něco takového potřebuje. Válka je hnusná věc, málokdo je v ní dobrovolně a když už tam je, potřebuje něco, co mu pomůže alespoň na chvíli se od té hrůzy a mizérie odpoutat. Podobně potřebuje takové masturbační materiály i vězeň odpykávající si dlouhý trest odnětí svobody. A v neposlední řadě je potřebuje každý, kdo je silně sexuálně neuspokojený  a celkově frustrovaný a nespokojený se svým životem, takže hledá útěchu v nereálných sexuálních fantaziích.

A to je možná právě ten hlavní důvod, proč se proti této kampani Bernardu začali ozývat i lidé, které by to jinak možná ani nenapadlo.  Protože každý produkt, a tedy i každá reklama, má svou cílovou skupinu.  V zajímavém článku - rozhovoru, který nedávno vyšel na idnesu, si „létající sládek“ Jan Kočka posteskl, že „Pivo má u nás zatím stále image lůzra, má nálepku levného alkoholu.“  (http://zpravy.idnes.cz/lide-ceska-sladek-jan-kocka-dcv-/domaci.aspx?c=A151214_151601_domaci_zt) To je pravda. A pin-up reklama Bernardu cílí právě na lůzry - na neúspěšné, sexuálně neukojené muže, kteří po večerech popíjejí osaměle pivo a u toho masturbují u svých oblíbených masturbačních materiálů. Je to prostě reklama na low-end pivo. Jenže to je tak trochu v rozporu s positioningem Bernardu, který na našem trhu dnes již patří mezi značky vyšší cenové kategorie. Takže já osobně si myslím, že mezi kritiky této kampaně najdeme i dost lidí, kterým Bernard chutná, jedná se možná dokonce o jejich oblíbenou značku, ale nechtějí, aby s nimi Bernard komunikoval jako s lůzry. Kromě toho, jak podotkla Irena Burešová ve svém blogu, se píše rok 2015 a své oblíbené pivo si rádo dopřeje i nemálo žen.(http://irenabursova.blogspot.cz/2015/12/vedi-marketeri-z-bernarda-ze-je-rok.html?spref=fb) A ty většinou rovněž nechtějí, aby s nimi pivovar komunikoval jako s nadrženými mužskými lůzry. Já bohužel nemám k dispozici analytické informace o prodejnosti piva Bernard, takže netuším, do jaké míry se na jeho tržbách podílejí lůzři, úspěšní podnikatelé, manažeři a intelektuálové a jaké je rozdělení podle pohlaví. Rovněž ale nevím, zda o tom má přehled Bernard.
Mimochodem: Bernardovu černou dvanáctku mám já osobně velmi rád. Nicméně plakát se štědře obdařenou dívkou tmavé pleti, kvůli kterému je asi nejvíc rozruchu, dle mého názoru vůbec nevystihuje charakter tohoto noblesního piva. Zde se opět projevila jednoduchost kreativců, kteří kampaň vytvářeli: černé pivo, no tak tam prdnem prsatou a v zadních partiích výraznou černošku - to se přece musí líbit každému.
No, nemusí, jak vidno.